На сайт о продуктеТелеграм

Чишминский - Славим традиции качества

Стратегия выхода на рынок бренда молочной продукции

Услуги

Исследования рынка, Экспертиза продаж, Стратегия продаж, Ценовая стратегия, Ассортиментная стратегия, Архитектура бренда, Платформа бренда, Портрет ЦА, Коммуникационная платформа бренда, Дизайн-система бренда, Визуальная айдентика, Дизайн упаковки, Системы лояльности, UI & Веб-дизайн, Веб-разработка

Исходная ситуация

  • Вся продукция ТМ "Чишминский" производится в Башкирии в месте исторического производства молочной продукции вдали от городов и вредных промышленных объектов.

  • "Чишминский" осуществляет полный цикл производства: от закупа молока до розничной продажи в торговых точках, контролируя качества и сохраняя доступную цену для покупателей.

  • Чишминский молочный завод основан в 1974 году. В 2019 году возобновил работу после модернизации и реконструкции. Завод выпускает продукцию стандарта ГОСТ: питьевое молоко, кефир, сметану, йогурты, творожную массу и творог.

  • Нашей задачей было оказать маркетинговое сопровождение по запуску продаж продукции на рынке Башкирии.

Результаты проекта

Когда мы узнали как и почему потребители молочной продукции делают свой выбор, что важно, как часто, для кого и проч. и проч., то появились сомнения какую стратегию выбрать для вывода нового бренда на рынок. С одной стороны мы понимали, что в молочной продукции главное свежесть (минимальный срок хранения) и поэтому бренд должен быть очень простой, что называется без претензий. С другой стороны такой подход ограничивал наши возможности работать с широкой аудиторией покупателей. В итоге нам удалось создать простой и душевный бренд, который быстро полюбился покупателям в Башкирии.

Результаты коротко

  1. Провели исследования в Уфе, Оренбурге, Казани и Самаре по категориям: классический творог, зерненый творог, творожки/творожная масса

    • Частота потребления по шкале, средняя частота потребления за месяц по каждой категории.

    • Выделение подгрупп потребителей по активности потребления: heavy, medium, light

    • Факторы выбора и предпочитаемые вкусы творожков и зерненого творога

    • Предпочитаемые места покупок творожной продукции в целом

    • Описание портрета целевых групп аудитории: социально-демографические характеристики, психографические особенности

  2. Составили отчет о рынке творожной продукции в Башкирии

    • Анализ сильных и слабых сторон конкурентов на рынке РБ

    • Карта присутствия конкурентов в торговых сетях: кол-во сетей присутствия, доля на рынке, выручка

    • География продаж конкурентов

    • Сравнили конкурентов

    • Сезонность рынка творожных продуктов

    • Сравнили условия условия входа и сотрудничества с торговыми сетями

    • Сравнили ассортимент по брендам и товарным группам

    • Выяснили какие факторы влияют на выбор творожной и молочной продукции

    • Сравнили цены на аналогичный ассортимент

  3. Провели SWOT-анализ на основании полученных данных

    • Сильные стороны

    • Слабые стороны

    • Возможности

    • Риски

    • Гипотезы

  4. Сформулировали маркетинговые цели

    • Бизнес-цели

    • Рекламные цели

    • Коммуникационные цели

    • Медиа цели

  5. Разработали оптимальный ассортимент

    • Сформулировали позиционирование продукции на рынке

    • Разработали стратегию ценообразования для ассортимента продукции

    • Оценили потребительские свойства молочной продукции, особенности упаковки, товарное соседство и разработали задание на 75 SKU

    • Распределили ассортимент по ситуациям потребления (Товарная категория, % жирности, Фасовка, Упаковка)

  6. Разработали бренд-стратегию

    • Точка входа в бренд (товарная категория/товарная позиция)

    • Ценовое позиционирование на карте брендов

    • Портрет групп целевой аудитории и особенности покупательского поведения

    • Бренд-архитектура

    • Ценности бренда

    • Голос бренда

    • Характер марки

    • Ассоциации

    • Коммуникационная стратегия

  7. Разработали систему управления лояльностью покупателей

    • Воздействие на частоту потребления продукции

    • Частота попадания в топ-5 продуктовой корзины

    • Рассчитали варианты товарного соседства в продуктовой корзине

    • Продукт, Марка продукта, Бренд

    • Важно для потребителя

    • Мотивация

Посетить Чишминский молочный завод

Провели исследования рынка молочной и творожной продукции

  1. Провели исследования в Уфе, Оренбурге, Казани и Самаре по категориям: классический творог, зерненый творог, творожки/творожная масса, взяв за основу годовую волну 2015 и объединенные волны 2012, 2013, 2014, 2015 гг.

    • Доля потребителей за 3 мес. по каждой товарной категории

    • Частота потребления по шкале, средняя частота потребления за месяц по каждой категории.

    • Выделение подгрупп потребителей по активности потребления: heavy, medium, light

    • Объем потребления по шкале, средний и общий объем потребления за месяц по каждой категории

    • Предпочитаемые вкусы творожков и зерненого творога

    • Факторы выбора творожков

    • Доля покупателей за 3 мес. творожной продукции в целом

    • Предпочитаемые места покупок творожной продукции в целом

    • Описание портрета целевых групп аудитории: социально-демографические характеристики, психографические особенности

  2. Составили отчет о рынке творожной продукции в Башкирии

    • Анализ сильных и слабых сторон конкурентов на рынке РБ

    • Карта присутствия конкурентов в торговых сетях: кол-во сетей присутствия, доля на рынке, выручка

    • География продаж конкурентов

    • Сравнили конкурентов:

      • по товарным группам (% жирности, объем упаковки/вес)

      • по аудиториям

      • по популярности

      • по конкурентным преимуществам

      • по потребительским свойствам

      • по территория производства

      • по позиционированию: Эконом, Low-middle, Middle-middle, Upper-middle, Low-premium, High-premium

      • по наполнению товарных категорий

      • по ценам, сделали расчет средней цены по товарным группам

    • Сезонность рынка творожных продуктов

    • Сравнили условия условия входа и сотрудничества с торговыми сетями

      • Выбор стратегии

      • Ретро бонус

      • Маркетинг оборот за месяц минус возврат

      • Полочное пространство

      • Возврат в локальных сетях

      • Оплата бонусом за возвраты

      • Отсутствие возвратов по продукции

    • Сравнили ассортимент по брендам и товарным группам

    • Выяснили какие факторы влияют на выбор творожной и молочной продукции

    • Сравнили цены на аналогичный ассортимент

      • В супермаркете

      • В гипермаркете

      • В небольшом магазине у дома, мини-маркете

      • В универсаме

      • В продовольственном магазине, гастрономе (с продажей через прилавок)

      • На рынке

      • В павильоне, киоске (не на рынке)

      • Прямые продажи

      • Торговые посредники

  3. Провели SWOT-анализ на основании полученных данных

Разработали маркетинговую стратегию

  1. Сформулировали маркетинговые цели

    • Бизнес-цели

    • Рекламные цели

    • Коммуникационные цели

    • Медиа цели

  2. Разработали оптимальный ассортимент

    • Сформулировали позиционирование продукции на рынке

    • Разработали стратегию ценообразования для ассортимента продукции

      • Расчет розничных цен

      • План по развитию цены

      • Стратегия роста цен

      • Цены в каналах продаж

      • Ценовая политика для дистрибьюторов

      • Стратегия скидок

    • Оценили потребительские свойства молочной продукции, особенности упаковки, товарное соседство и разработали задание на 75 SKU

      • Ценовая категория

      • Фасовка, шт.

      • Характер покупки: традиционная/импульсная

      • Состав

      • Индивидуальные свойства

      • Способы употребления

      • Профилирующие свойства

        • Высокое содержание белка

        • Без глютена

        • Высокое содержание кальция

        • Содержатся витамины

        • Низкокалорийный/обезжиренный/ диетический продукт

        • Меньше сахара

        • Без консервантов и искусственных добавок

      • Удобная упаковка

        • Срок хранения

        • Стоимость упаковки

        • Форм-фактор упаковки

        • Количество в упаковке

        • Наполнитель

        • % жирности

    • Распределили ассортимент по ситуациям потребления (Товарная категория, % жирности, Фасовка, Упаковка):

      • Заканчиваются продукты

      • Заполнить холодильник

      • Съесть сразу после покупки

      • Особые случаи

  3. Разработали бренд-стратегию

    • Точка входа в бренд (товарная категория/товарная позиция)

    • Ценовое позиционирование на карте брендов

    • Портрет групп целевой аудитории и особенности покупательского поведения

    • Бренд-архитектура

    • Ценности бренда

    • Голос бренда

    • Характер марки

    • Ассоциации

    • Коммуникационная стратегия

      • Профилирование марки

      • Товарные категории

      • Преимущества уникальные

      • Ключевое рекламное сообщение

      • Важность

      • Каналы продвижения

      • Примеры использования

      • Коммуникационные задачи

  4. Разработали систему управления лояльностью покупателей

    • Воздействие на частоту потребления продукции

    • Частота попадания в топ-5 продуктовой корзины

    • Рассчитали варианты товарного соседства в продуктовой корзине

    • Продукт, Марка продукта, Бренд

    • Важно для потребителя

    • Мотивация

  5. Разработали план и бюджет выхода в торговые сети и продвижения на 1 год

PreviousСоздаём бассейн мечтыNextАвтоматизируем маркетинг фитнеса

Last updated