На сайт о продуктеТелеграм

Ермолаевъ - Большую, светлый лагер, Хеллес!

Новый формат сети магазинов пивоварни

Такие места, как этот магазин, существуют для того, чтобы люди, не способные принимать решения, могли принять целых 6 и затем взять: бутылку пива маленькую большую лагер эль фильтрованное или нефильтрованное и ... подобрать себе превосходный ужин.

То есть люди, не знающие, что они делают на этой земле могут лишь за 600 рублей не только купить себе пиво, но и почувствовать собственную индивидуальность.

... Большую, светлый лагер, Хеллес!

Услуги

Экспертиза продаж, Исследования рынка, Платформа бренда, Ассортиментная стратегия, Коммуникационная платформа бренда, Карта пути клиента (CJM), Дизайн-система бренда, Веб-разработка, Стратегия продаж, Контент и наполнение, Анимационный дизайн, Визуальная айдентика, Дизайн POS-материалов, Прототипирование.

Исходная ситуация

  • «Ермолаевъ» – широко известная марка на территории Тюменской области категории средний премиум. Пивоварня производит 20+ сортов высококачественного пива.

  • Пиво «Ермолаевъ» представлено в 250+ местах продаж через дистрибьюторов, в ресторанах «Ермолаевъ» и других ресторанах Ассорти Групп, Магазинах-Барах Пивоварни «Ермолаевъ», Гриль-барах «Ермолаевъ»

  • Магазины «Ермолаевъ» производят продажу собственной продукции: пиво под ТМ «Ермолаев», продукты питания под ТМ «Ермолаев» и «Еда», пищевую продукцию собственного изготовления на месте, пищевую продукцию других производителей.

  • Заказчик сформулировал задачи так: 1) Увеличить среднюю выручку формата МБП 2) Усилить позиционирование ТМ «Ермолаевъ» в категории средний премиум для роста продаж у дистрибьюторов, в ритейле, развития продаж через МБП по франшизе 3) Внедрить стратегию развития магазинов пивоварни по франшизе

Посетить Ермолаевъ

Результаты проекта

Мы разработали новый формат магазинов пивоварни "Ермолаевъ", который рассчитан на развитие по франшизе в Тюменской области и в соседних областях. Разработали пакет маркетинговых, дизайнерских, финансовых и иных материалов, который позволяет полностью изменить действующий формат с учетом целей и задач проекта.

Результаты коротко

  1. **Провели Экспертизу продаж магазинов пивоварни "Ермолаевъ"

    • Описали текущую ситуацию на рынке в РФ и выявили сходство с тем, как обстоят дела у "Ермолаевъ"

    • Составили подробную характеристику магазинов пивоварни

    • Создали базу данных всех отчетов, сгруппировали по метрикам, периодам, точкам продаж

    • Подготовили новые отчеты

    • Провели подробный портфельный анализ и ABC-анализ основного меню, продукции на витринах, и ассортимента полуфабрикатов собственного производства

    • Построили подробный SWOT-анализ

    • Составили карту покупательского опыта

    • Собрали информацию о лояльности покупателей и составили портрет целевой аудитории

    • Составили резюме экспертизы продаж и сделали важные выводы

  2. Разработали задание на новую пивную матрицу магазинов пивоварни "Ермолаевъ"

    • Собрали прайсы, презентации пивного завода, таблицы с ценами и пивными матрицами конкурентов

    • Поставили новые маркетинговые задачи для матрицы

    • Проанализировали Отчет "Калинкино"

  3. Оценили потенциал, размер и качество потока для каждого из магазинов пивоварни

    • Рассмотрели 3 ключевых канала для оценки потенциала привлечения аудитории

    • Сделали вывод, что наполняемость каналов достаточная для реализации задач проекта

    • Оценили эффективность использования торгового пространства магазинов

    • Выяснили, что основу выручки составляют продажи на вынос

    • Рассчитали оптимальную площадь торгового зала

  4. Разработали концепцию нового формата магазинов пивоварни "Ермолаевъ":

    • Подготовили дополнительные отчеты для концепции нового формата

    • Разработали ассортиментную матрицу нового формата магазинов

    • Разработали ассортиментную матрицу для замороженных полуфабрикаты собственного производства

    • Разработали презентацию нового формата магазинов пивоварни "Ермолаевъ"

  5. Оценили потенциал, размер и качество потока для каждого из магазинов пивоварни

    • Рассмотрели сводный отчет по конкурентам, карты торговой территории магазинов, локации магазинов и их особенности для оценки потенциала привлечения аудитории

    • Сделали вывод, что большинстве магазинов мы можем использовать все 3 канала для роста посещаемости, наполняемость каналов достаточная для реализации задач проекта

    • Оценили эффективность использования торгового пространства магазинов: оборачиваемость посадочного места/выручка с кв. м. /срок окупаемости и построили взаимосвязи с локацией, наличием кухни, ситуцией с управлением

    • Выяснили, что основу выручки составляют продажи на вынос, даже там, где есть кухня и магазины работают по меню

    • Рассчитали оптимальную площадь торгового зала

  6. Решили задачи, поставленные Заказчиком

    • Быть универсальным для разных локаций и городов

    • Иметь рентабельность продаж 20%+

    • Расходы на организацию МПБ не должны превышать 3 млн. руб., а срок окупаемости не более 1,5 года

    • Маркетинговая стратегия должна иметь готовые инструменты для региональной локализации бизнес-модели без участия управляющей компании

    • Франчайзи должно быть невыгодно отказываться от франшизы, менять поставщиков и вывеску

    • Франчайзи должны становиться агентами по привлечению новых франчайзи, т.е. быть заинтересованными в развитии франшизы в целом

    • Разработать такую маркетинговую систему при которой покупатель знает почему он переплачивает (покупает пиво по наиболее высокой цене на рынке, ценит дополненную ценность продукта), делает это осознанно и с удовольствием

Маркетинговый анализ

  1. **Провели Экспертизу продаж магазинов пивоварни "Ермолаевъ"

    • Описали текущую ситуацию на рынке в РФ и выявили сходство с тем, как обстоят дела у "Ермолаевъ":

      • Провели сегментирование рынка в регионе

        • Подготовили сводный отчет по конкурентам (13 сетей = 60% рынка) и сделали описание по разделам:

          • система лояльности

          • механика системы лояльности

          • размер бонусов

          • ассортимент по принадлежности к ценовому сегменту

          • цены на ключевые sku

          • формат

          • доля импорта

          • конкуренты среди МПБ, включая Карту торговой территории

          • ассортимент сопровождающих sku

          • контакты

          • реклама

      • Сформулировали сильные и слабые стороны конкурентов

      • Сравнили магазины и продукцию "Ермолаевъ" с конкурентами по 15 ключевым для потребителей характеристикам

    • Составили подробную характеристику магазинов пивоварни:

      • Сравнили действующие магазины сети, разделили их на три варианта формата и пять вариантов концепции:

        • общая площадь

        • площадь зала

        • количество посадочных мест

        • локация: спальный район

        • формат МБП

        • характеристика кухни

        • фотографии точки продаж

      • Собрали комментарии персонала магазинов

      • Составили карты торговой территории 500 м для каждого магазина

      • Оценили влияние элементов внешнего оформления магазинов на продажи, описали критерии оценки внешнего оформления:

        • Узнаваемость бренда

        • "Доступная" премиальность

        • Единообразие внешнего вида

        • Наличие подсвеченных рекламных конструкций

        • Все надписи на русском языке

        • Обозначение и подсветка входа

      • Сравнили вывески всех магазинов пивоварни, составили отчет и задание на разработку фирменного стиля в разделе POS и вывески

    • Создали базу данных всех отчетов, сгруппировали по метрикам, периодам, точкам продаж. Сравнили отчеты в динамике и построили удобные диаграммы.

    • Подготовили новые отчеты по метрикам: выручка, отчет по прибыли, маржинальность, средний чек на чек, средний чек на гостя, кол-во блюд в чеке, среднедневная выручка, количество гостей по часам/дням/месяцам/дням недели, почасовая выручка (будни + выходные), сводная выручка по дням недели, продажи по категориям, наполняемость чека, сравнение среднего чека по месяцам.

    • Провели подробный портфельный анализ и ABC-анализ основного меню, продукции на витринах, и ассортимента полуфабрикатов собственного производства.

    • Построили подробный SWOT-анализ

      • Сильные стороны (10)

      • Слабые стороны (14)

      • Возможности (7)

      • Риски (4)

      • Гипотезы (52)

    • Составили карту покупательского опыта

      • Описали целевую аудитории магазинов пивоварни

      • Выделили ядро целевой аудитории

      • Выяснили, что динамика изменения среднедневной выручки может сильно отличаться в зависимости от локации магазинов, но чаще показатели равнонаправленные, например, общий рост в мае и падение в августе

      • Посчитали разницу в загрузке временных зон в будние дни (Понедельник – Четверг) отличается от Пятницы и Выходных

      • Выяснили, что динамика загрузки обеденной временной зоны полностью следует за вечерней

      • Определили, как наличие кухни в магазинах пивоварни влияет на количество блюд в чеке

    • Собрали информацию о лояльности покупателей и составили портрет целевой аудитории:

      • Провели аналитику действующей системы лояльности MAXMA ASG и ранее действующей системы лояльности Плазиус за весь период её работы:

        • Процент начисления бонусов

        • Средний чек клиентов в сегментах клиентов

        • Общий процент скидки

        • Наибольшая реализация бонусов

        • Движение бонусов

        • Варианты покупательского поведения

        • Стратегии реализации бонусов

        • Приток новых покупателей в системе лояльности

      • Оценили результаты анкетирования, которое проводилось в разное время в магазинах сети

      • Подготовили общие выводы

    • Составили резюме экспертизы продаж и сделали важные выводы:

      • Сформулировали задачи для маркетинга

        • Новая стратегия должна выделять магазины «Ермолаевъ» на рынке, т.е. разработать альтернативную алкомаркетам и сетевым пивным магазинам концепцию

        • Предусмотреть в коммуникации магазинов развитие культуры потребления пива с элементами эстетики

        • Увеличить аудиторию 18-27 лет и 27-35 лет, разработать предложения и отдельную коммуникационную стратегию

        • Разработать современный образ марки "Ермолаевъ" и внедрить его ключевые элементы взаимодействия с брендом

        • Сделать сложное, красивое, стилистическое брендирование под виды пива (Городское, Душевное, Пильзенское, Бархатное, Баварское) на костерах и постерах; использовать в интерьере вместо нетематических постеров

      • Подготовили рекомендации о том, что необходимо изменить в ассортименте в соответствии с новой концепцией, особенностями формата магазинов пивоварни

      • Сделали выводы:

      • Как повысить качество сервиса и активность персонала

      • Как расширить ассортимент сопутствующих товаров для привлечения новых групп целевой аудитории и управления лояльностью гостей

      • Как изменить позиционирование ТМ "Ермолаевъ" так, чтобы выгодно отличаться от форматов алкомаркетов и сетевых пивных магазинов

  2. Разработали задание на новую пивную матрицу магазинов пивоварни "Ермолаевъ"

    • Собрали прайсы, презентации пивного завода, таблицы с ценами и пивными матрицами конкурентов.

    • Поставили новые маркетинговые задачи для матрицы:

    • Составить оптимальную пивную матрицу с учетом цен на рынке и особенностей покупательских предпочтений.

    • Разделить матрицу по ценовым сегментам так, чтобы в каждом сегменте было оптимальное кол-во предложений для разных групп целевой аудитории.

    • Наполнить пивную матрицу максимальным количеством продукции заводов "Ермолаевъ".

    • Заполнить оставшиеся позиции наиболее привлекательной продукцией на основе матриц конкурентов.

    • С учетом особенностей позиционирования формата магазинов, эконом сегмент полностью исключить и начать со среднего; представить категорию супер-премиум значительно шире в отличие от конкурентов.

    • Разработать таблицу с матрицей разливного пива для нового формата (25-30 sku): светлое фильтрованное, светлое нефильтрованное, темное, пшеничное нефильтрованное, сидр и т.д.

    • Проанализировали результаты опроса потребителей формата пивных магазинов в Кемерово:

      • Социально-демографические характеристики

      • Ситуации потребления

      • По какой причине вы выбираете разливное пиво, а не фасованное

      • Что для вас важно при выборе специализированного пивного магазина

      • Для какой ситуации вы покупаете пиво

      • Какие сорта пива вы предпочитаете

      • Что обязательно вы бы хотели видеть в современном магазине

      • На что вы обращаете внимание при визите в магазин в первую очередь

      • Критерии выбора при покупке

      • На какую цену вы ориентируетесь при покупке

Концепция нового формата пивного магазина

  1. Подготовили дополнительные отчеты:

    • Отчет с аналитикой онлайн-торговли FMCG

    • Отчет с аналитикой розничной торговли после пандемии - тренды и стратегии

    • Отчет с аналитикой стратегий важных игроков рынка и основные цифры за 2021 год

    • Расширенный отчет по пивным матрицам конкурентов

      • Сделали фотографии витрин

        • Магазины в Тюмени (10)

        • Другие магазины (7)

      • Построили ассортиментные матрицы разливного пива конкурентов

    • Отчет с аналитикой ЗОЖ-питания/Здорового питания

      • ЗОЖ-выкладка у российских ритейлеров

      • Обзор выкладки у европейских ритейлеров

      • Сделали важные выводы и скорректировали концепцию новых магазинов

        • Путаница в терминологии. У ритейлеров нет единого мнения, что должна включать категория «Здоровое питание».

        • Покупатели не разбираются, что такое ЗОЖ-продукты. Четкое дерево покупательских решений в этой группе товаров не сформировано.

        • Часть потребителей относят к здоровому питанию продукты с коротким сроком годности, без консервантов, с меньшим содержанием сахара и т.д.

        • 42% потребителей не потребляют ЗОЖ-продукты

        • Помимо общемирового тренда на здоровое питание, свою роль сыграл исключительно российский фактор — обеспокоенность граждан качеством продуктов

        • Большинство относят к здоровому питанию «регулярное потребление свежих овощей и фруктов, рыбы, круп».

      • Построили классификацию ЗОЖ-продуктов и сортировали по аудиториям покупателей

        • Органические продукты | Органик

        • Био. Эко. Веган.

        • Напитки ЗОЖ

        • Растительное молоко

        • Низкокалорийные продукты

        • Без сахара

        • С меньшим содержанием сахара

        • Без глютена

        • Диетические продукты

        • Фермерские продукты

        • Польза

        • Супер-фуд

        • Спортивное питание

        • Детские органические продукты

  2. Разработали ассортиментную матрицу нового формата магазинов:

    • Роль в стратегии продаж

    • Производитель

    • Вид покупки

    • Лидер продаж/акционный товар

  3. Разработали ассортиментную матрицу для замороженных полуфабрикаты собственного производства

  4. Разработали презентацию нового формата магазинов пивоварни "Ермолаевъ":

    • Где мы сейчас: локация, продукт, сервис, бренд, интерьер, коммуникация

    • Что происходит (что изменилось в розничной торговле за последние несколько лет и как это повлияет на новый формат магазина)

    • Исходная ситуация

      • Все пищевые магазины одинаковые, что не так?

      • Сравнение карт торговых территорий в спальных районах: слабые стороны, нереализованные ожидания, исходная ситуация, маркетинговые задачи, решение

      • Что важнее всего для покупателей пивных магазинов

    • Современный формат пивного магазина: какой он?

      • Почем нужно внимательно изучить пример ВкусВилл?

      • Вопросы к концепции

      • Пивной магазин, каким он должен быть: формат, главные преимущества, ключевые особенности, дополнительные характеристики

      • Сравнение стандартного пивного магазина и магазина, каким он должен быть

    • Какие задачи должно решать торговое пространство магазина?

    • Торговое пространство, планировка, расстановка витрин в соответствии с товарной матрицей, торговые маршруты (3 варианта), эскизы интерьера

    • Описание нового покупательского опыта

    • Ассортиментная матрица

    • Пивная матрица: сравнение старой и новой матриц, стратегия матрицы, позиционирование с точки зрения рынка, сравнение с матрицами конкурентов (ценовые сегменты, классификация пива), сравнение матрица на 20 и 30 sku, сравнение наполнения ценовых сегментов с конкурентами, задание для отдела продаж (вкл. что убрать и что добавить)

    • Факторы влияющие на разработку ассортимента: культура потрбления, потребности конечного покупателя, тренды рынка, тренды категории, формат сети, полка сети, факт продаж, а также уровень дохода, место проживания, семейное положение, средний чек, пол, возраст

    • Что дальше

PreviousДелаем фитнес персональнымNextСоздаём бассейн мечты

Last updated